El cambio de marca es el proceso de dar a una empresa, organización, producto o lugar un lavado de cara. Hay una serie de situaciones en las que es deseable el cambio de marca, y una gran variedad de opciones disponibles para el ejecutivo de marketing que busca emprender una campaña de cambio de marca. Como un fénix que se levanta de las cenizas, su institución, ciudad o producto puede emerger de un cambio de marca más fuerte que antes.

Parte uno de dos:
Hacer lo antiguo nuevo otra vez (cambiar la marca de un producto, empresa o institución)

  1. 1 Determine por qué se necesita un esfuerzo de cambio de marca. Hay muchas razones por las que podría considerar cambiar la marca de su producto o compañía.[1] Sin embargo, es importante identificar el motivo específico por el que desea cambiar la marca, de modo que pueda desarrollar la mejor hoja de ruta para su nueva marca. Por ejemplo, eres tú:
    • ¿Intentando atraer a un nuevo grupo demográfico?
    • ¿Tratando de recuperarse de una imagen negativa? Si su empresa ha salido recientemente de la bancarrota, del escándalo corporativo o ha visto desplomarse su valor bursátil, el cambio de marca puede ayudar a crear una imagen más positiva para la empresa.
    • ¿Tratando de distinguir su compañía de la competencia?
    • ¿Reevaluando los valores de su institución?
  2. 2 Diseña un plan para cambiar la marca. Una vez que haya identificado la razón para el cambio de marca, debe elaborar una hoja de ruta que describa cómo lograr su objetivo.[2] Incluya los costos proyectados y una línea de tiempo que indique objetivos importantes. El esfuerzo de cambio de marca puede continuar a lo largo de una o varias rutas, incluido el desarrollo de nuevas:
    • Logos. Cambiar un logotipo puede entusiasmar a las personas para que investiguen más sobre lo que implica el cambio de marca.[3]
    • Mottos. En 2007, el lema de Walmart "Precios siempre bajos" fue reemplazado por "Ahorre dinero". Vive mejor. "El nuevo lema sugirió una mejora en el estilo de vida para los consumidores[4] donde el lema anterior solo sugería precios bajos (a menudo asociados con baja calidad).
    • Nombre. Esta es una buena estrategia de cambio de marca cuando una empresa tiene una asociación negativa, como la reputación de Phillip Morris como compañía de tabaco. En 2003, la compañía cambió su nombre a Altria.
    • Imagen y reputación Sea testigo de cómo UPS pasó de ser un proveedor de correo aburrido a un servicio de entrega personal.[5]
    • Embalaje. Ten cuidado con éste. Tropicana famoso perdió 50 millones de dólares cuando introdujeron el nuevo empaque de OJ en 2009. Regresaron al empaque original menos de un mes después.[6]
    • Productos. McDonald's, por ejemplo, pasó de servir comida rápida grasosa a comida más saludable a principios del siglo veintiuno.[7]
    • El cambio de marca puede tomar la forma de un simple ajuste (cambiando la fuente del logotipo) o una revisión completa (desarrollando nuevamente cada elemento enumerado arriba).
    • Los objetos de cambio de marca a menudo se entrelazan. En otras palabras, cambiar su logotipo y su embalaje necesariamente tendrá un impacto en la forma en que las personas ven su producto, institución o empresa.
  3. 3 Traiga a sus partes interesadas a bordo. Es importante contar con el apoyo de todas las partes que afectará el esfuerzo de cambio de nombre antes de seguir adelante.[8] Básicamente hay dos clases de partes interesadas a considerar en una campaña de cambio de marca:
    • Información interna institucional. Estos incluyen personal, gerentes, miembros de la junta, proveedores y agencias asociadas. Estas son las personas que trabajan para la compañía directa o indirectamente. Los insiders pueden ganar o perder más dependiendo del éxito del esfuerzo de cambio de marca. Haga que se sientan incluidos en el proceso de cambio de marca.
    • Extranjeros institucionales. Estas son las personas cuyos corazones y mentes están compitiendo en el mercado competitivo. Dependiendo de su institución o producto, es posible que deba consultar a consumidores, donantes o accionistas. Su esfuerzo de cambio de marca debe avanzar de acuerdo con sus deseos y deseos para que permanezcan (o se conviertan) en compradores leales de su producto o servicio.[9]
    • Medir el apoyo de las partes interesadas se puede lograr con encuestas o grupos focales. Su departamento de marketing debe solicitar comentarios sobre productos y servicios específicos.
  4. 4 Promueva su visión No ciegue ni al público ni a su personal con una nueva apariencia o un cambio repentino en el enfoque institucional. El cambio de marca debe ser un esfuerzo abierto y colaborativo, y debe comunicarse a todos los involucrados antes de la implementación.
    • Piense fuera de la caja cuando libere detalles sobre sus esfuerzos de cambio de marca. Cuando Seattle's Best Coffee renovó su imagen en 2010, publicó videos divertidos en línea en lugar de comunicados de prensa tradicionales.[10]
  5. 5 Implementa los cambios de marca. Transición de su marca al nuevo logotipo, producto, etc. de acuerdo con su plan establecido. Actualice sus tarjetas de visita, papel con membrete, sitio web y perfiles de redes sociales según sea necesario.[11] Construya su nueva marca en un nombre del que pueda estar orgulloso.
    • Envíe las enmiendas de sus documentos de incorporación a su oficina local del secretario de estado. Habrá una tarifa asociada con este cambio.
    • El lanzamiento de su nueva marca puede incluir un solo evento grande y bien publicitado o una serie de eventos para obtener su nueva imagen, nombre y línea de productos frente a clientes leales y potenciales.
    • No tema retroceder en sus esfuerzos de cambio de marca. Algunas veces, la mejor investigación de mercado falla para detectar el sentimiento general del consumidor. Cuando Gap rediseñó su logotipo en 2010, por ejemplo, la protesta pública fue fuerte e inmediata. La compañía cambió su logotipo de nuevo después de solo seis días.[12] Admitir un error es un signo de fortaleza y demuestra que su institución se preocupa por la voz del consumidor.

Parte dos de dos:
Cambiar el nombre de los lugares

  1. 1 Determine por qué se necesita un esfuerzo de cambio de marca. Como cambiar la marca de un producto o cuerpo corporativo, este es un primer paso importante. Sin embargo, las muchas razones para cambiar la marca de una ciudad, estado o vecindario son muy diferentes a las que provocan un cambio de marca corporativo.[13] Antes de cambiar la marca, pregunte si el esfuerzo de cambio de marca es principalmente:
    • ¿Económico, motivado por la necesidad de atraer nuevos empleos o luchar contra el desempleo?
    • ¿Político, parte de un impulso para adquirir concesiones de desarrollo o recuperarse de una imagen negativa? Las ciudades plagadas de delincuencia o mala gestión podrían beneficiarse de una campaña de cambio de marca.
    • Medio ambiente, destinado a atraer inversiones en infraestructura y mejorar la planificación urbana?
    • Social, impulsado por el deseo de reducir la pobreza y mejorar la calidad de vida?
    • Competitivo, ¿destinado a diferenciar su localidad de los demás? La moderna "McDonaldización" de ciudades y experiencias turísticas ha inspirado a muchas ciudades a cambiar su marca a lo largo de líneas más exclusivas.[14]
    • El cambio de nombre de los lugares puede tener más de un objetivo. Por ejemplo, la instalación de cinturones verdes alrededor o a través del espacio urbano es un ejemplo de un esfuerzo de cambio de imagen social y ambiental.
  2. 2 Diseña un plan para cambiar la marca. Lleve a cabo una investigación preliminar en áreas similares que hayan cambiado de nombre exitosamente y use su experiencia para generar una lluvia de ideas sobre cómo podría cambiar el nombre de su ciudad o municipio.
    • Hay dos formas principales en las que se logra el cambio de marca espacial: volver a generar imágenes y redesarrollo.[15]
      • Volver a generar imágenes significa enfatizar atributos actuales o recuperar atributos perdidos que constituyen una marca fuerte. ¿Su ciudad fue un centro cultural o histórico? ¿Un centro artístico? Una capital de la moda?
      • Regenerar significa eliminar áreas deterioradas o arruinadas y / o crear nuevos desarrollos en forma de viviendas, escaparates o espacios verdes como parques y senderos para caminar.
    • Reconozca que los espacios urbanos, suburbanos y rurales tendrán desafíos únicos y oportunidades para cambiar la marca. Los espacios urbanos podrían funcionar bien bajo un esquema de gentrificación o sostenibilidad, mientras que los espacios rurales podrían beneficiarse de la identificación como lugares de gran importancia para el turismo patrimonial.[16]
  3. 3 Incluye partes interesadas importantes.[17] El cambio de marca urbano necesitará el apoyo de los miembros de la comunidad, los funcionarios del gobierno y las empresas.
    • Los ciudadanos pueden ser sus mejores embajadores. Escuche sus necesidades y consulte con ellos antes de finalizar cualquier propuesta de cambio de marca.
    • Asegúrese de que se atiendan los intereses comerciales, pero no los deje dominar el proceso de cambio de marca. Si amenazan con abandonar el área, avísele al público y a la prensa.
    • El gobierno a menudo tiene la última palabra sobre cómo se desarrolla un esfuerzo de cambio de marca. Recuerde, sin embargo: fueron elegidos y son responsables ante el público.
    • Enfatice que el proceso de cambio de marca debe promover el orgullo cívico y ayudar a todos los interesados ​​a sentirse conectados con el lugar que llaman hogar.[18]
    • Use encuestas de opinión, crowdsourcing y encuestas para obtener una perspectiva de lo que los interesados ​​quieren de su ciudad o estado con nueva marca.
  4. 4 Promueva el esfuerzo de cambio de marca. [19] Asegúrese de que el departamento de marketing reciba comunicación periódica del liderazgo del proyecto de cambio de nombre. Los materiales promocionales que celebran el cambio de marca deben utilizar:
    • DVDs
    • Folletos
    • Posters
    • Radio, impresión y anuncios de TV
    • Literatura
    • Sitios web y redes sociales
    • Oficinas de turismo
    • Lemas de la ciudad
    • Logotipos de la ciudad
  5. 5 Implementa el plan. Continúe aceptando los comentarios de las partes interesadas y los nuevos emigrantes atraídos por su cambio de marca. Trate a su ciudad, estado o distrito como un producto que necesita ser constantemente creado, promovido y mejorado.
    • Manténgase enfocado en la visión delineada en su plan original, pero haga los ajustes necesarios.